(n.m., du grec ethos, « caractère », que l’on prononçait autrefois ithos). Désigne traditionnellement le caractère que l’orateur doit paraître avoir pour l’assentiment de son public ; c’est à ce titre, avec le pathos, une des preuves subjectives (par opposition au logo, preuve logique et objective).
Il faut donc étudier et construire le caractère qu’il convient d’avoir selon les attentes du public (ce que Cicéron appelle le decorum et l’aptum), et cela intervient dès l’exorde, où l’orateur doit se concilier la bienveillance de l’auditoire (captatio benevolentiae).
La connaissance du public est donc une partie essentielle de la préparation, et Aristote lui consacre une longue étude, dans la Rhétorique, qui est à l’origine de toute une caractérologie, que reprendra la tradition des moralistes : il s’agit de savoir quel ethos avoir selon que l’on a affaire à un public constitué de jeunes, de vieux, ou de gens mûrs.
L’orateur doit se montrer digne de ce qu’on attend de lui, et il doit attirer la sympathie du public (en montrant notamment combien il lui ressemble, combien il partage ses craintes ou ses espoirs, et à quel point il est sincère et digne de confiance) : ce travail demande donc la vraie mise au point d’un rôle (persona) qui rapproche une nouvelle fois l’action oratoire du métier de l’acteur.
La littérature occidentale a conservé longtemps les catégories psychologiques élaborées par la tradition rhétorique de l’ethos.